京東帝國的管理困境：“翻新機”事件危機公關遭蘋果打臉 屢次失誤考驗劉強東管理能力 　　京東在“翻新機”事件危機處理上暴露出了各種看似“不專業”問題，這并不是京東的公關和營銷團隊第一次暴露出問題。 　　時代周報記者 李瀛寰 發自北京 　　上市剛滿一年、并且正要啟動每年一次的6.18大促的電商巨頭京東，再次遇到了麻煩。 　　5月24日，央視新聞《每周質量報告》報道了京東的“翻新機”事件，也許一個消費者的購物遭遇不能代表京東就是“賣假貨”的，但京東在此事的危機處理上，卻暴露出了各種看似“不專業”問題。 　　這并不是京東的公關和營銷團隊第一次暴露出問題。 　　在半個月前，京東的“5.12國際護士節”的促銷中，居然出現歧視護士群體的“情趣用品”促銷事件， 而前不久京東被爆出刷單事件也讓京東面臨各方指責。 　　在多位業內人士看來，京東危機處理和營銷的失誤正好暴露了其企業管理上的混亂。“企業做大之后，尤其涉及數千萬商品的周轉、流通，出現問題可以理解，但如京東這樣集中爆發的事件并不多。”一位不愿具名的電商行業內人士對時代周報記者評價。 　　事實上，京東上市之后一直處于急速擴張的狀態，在外界看來，出身中關村的劉強東是一位出色的營銷高手，但在如今負面纏身的情況之下，劉是否一位出色的企業管理者，令人懷疑。 　　　京東官方回應多次出丑 　　5月24日，央視新聞《每周質量報告》報道了京東的“翻新機”事件。此外，如《每周質量報告》中所說，產品出現問題并非孤例，在京東商城，另一款銷售了9萬多部的手機，其中3000多位消費者給予了差評，有639位消費者直接質疑其在京東購得的是翻新機。 　　當然，也許個別消費者出現購物糾紛，并不能徹底否定京東。但隨后事件的進展卻發生了戲劇化的轉變。 　　面臨央視的調查，京東的官方回應稱，他們銷售的蘋果手機是得到了蘋果公司授權的，而且貨物都是蘋果公司給的，是正品行貨。 　　然而，對于京東的說法，蘋果公司官方給出的答復卻截然相反。蘋果官方表示，京東并沒有獲得蘋果的授權，可能第一手渠道是從廠家拿出來的，但是有可能中間轉了幾手之后再賣到客戶手中，大部分都是中間這個環節出現了問題。 　　京東說自己得到了蘋果授權，蘋果公司卻斷然否定這一事實。這臉打得有點響。 　　這并不是京東的團隊第一次對外出丑。 　　半個月前，京東推出“5.12國際護士節”促銷活動，但用戶發現，點開頁面后，竟然是護士裝情趣內衣、情趣制服的促銷。“這是對護士的侮辱。”多個護士團體如此評價。 　　在壓力下，京東商城5月12日12:53發微博稱：我們對于在護士節前夕進行的一次內容不妥當的商家促銷活動給醫務工作者及公眾造成的不良影響，表示最誠摯的歉意！京東意識到問題嚴重性之后，也撤銷了相關頁面，對相關責任人作出嚴厲的處罰。 　　　但這樣的回應并沒太多誠意，甚至有網友稱：“策劃的時候沒想過侮辱嗎？”這些“讓人大跌眼鏡的事情”到底是如何出籠的？這才是讓人不解之處。 　　“拖款門”背后的混亂管理 　　而在此前，京東刷單事件也成為電商行業一大熱點。 　　據媒體報道稱，記者接到來自京東賣家王先生的爆料，稱有京東運動母嬰行業的員工直接對其提出要求進行最低50萬的刷單，更宣稱這就是“互相幫助的事”。 　　從王先生提供的聊天截屏中看到，一位名為白凌云的京東員工先是要求他同意分銷，在分類中隨便上傳單品，然后用其指定的賬戶購買。此時白凌云表示：“有能力的可以做個幾百萬，沒有能力的，走個50萬-100萬的。”甚至這位白凌云還提議說，這種刷單與普通刷單不一樣。因為普通刷單“會抓”，而這種刷單是“報備的”，要領導郵件審批，還勸王先生稱這說白了就是填充任務，還可以獎勵王先生資源位，是“互相幫助的事”。 　　這位王先生最終拒絕了白凌云的提議，他認為，刷單一事對誠信賣家來說非常不公平。這位王先生在其他電商平臺同樣開著網店，但是工作人員直接要求刷單的情況還是第一次碰到。 　　對于電商平臺而言，嚴厲打擊刷單是天經地義的事，京東此前的種種行為也旨在向外界傳遞“我們拒絕刷單”的信號。甚至在今年1月舉行的京東年會上，劉強東多次搶白競爭對手阿里巴巴假貨、水貨、刷單等問題。 　　但面對自家的刷單問題，劉強東的態度一如既往，稱若是京東員工真參與刷單，涉事員工將馬上被開除掉。京東態度很明確，如商家或員工有責任，絕不姑息。不過，在查明白緣由之前，不會輕率處理任何涉事方。 　　也許刷單事件只是個別員工的做法，但這樣的漏洞為何會出來？ 這才是行業關注的焦點。 　　前不久有微博博主曝料，自稱是油聯(北京)石油化工有限公司員工，該公司是京東眾多供應商之一，從2015年2月起京東開始對他們的資金進行扣押，至今為止已經扣押了4200多萬元，店鋪商品全被下架，經過各種途徑與京東聯系，無任何回應，不結賬也不給開店，但卻要求他們反反復復進行了5次合同修改，每次修改拖延時間半個月。 　　不過，這一博主的曝料信息，不久之后就被刪除，網上也很難再找到相關信息。因此，外界猜測：“京東一遇到事，第一反應就是刪除內容。” 　　關于拖欠款項一事，當時代周報記者致電京東公關部時，對方給出了回應，具體如下：京東目前已經結清油聯(北京)石油化工有限公司的所有貨款。該公司曾在京東出售預付費產品“油聯易卡”，京東為確保消費者資金更加安全，經協商，將合作主體變更為海航集團旗下子公司—海南新生信息技術有限公司，該公司具備預付費卡支付牌照，是“油聯易卡”發卡方。在變更合作主體過程中，油聯(北京)石油化工有限公司、海南新生信息技術有限公司、京東三方均不斷完善合同，以保障公正公平。合作主體變更完成后，我司已立即結清與油聯(北京)石油化工有限公司的貨款。 　　從京東的官方回應來看，這次與“油聯易卡”的拖欠事件，雙方各有理由。但為何這樣的信息不能公開來講，反而要以“息事寧人”的方式來處理？而媒體之所以關注“拖款”一事，也是事出有因。 　　2013年8月19日，歐時力電商內部人員對時代周報記者獨家爆料，歐時力在京東平臺經營過程中，被京東拖欠保證金長達半年之久，遠超出了合同期。歐時力在2011年中期入駐京東平臺，僅過了半年便決定退出京東。而據時代周報記者了解，歐時力的遭遇并不是孤例，除了拖欠保證金，京東還拖欠多家供應商貨款，其中光是欠阿芙精油的數額就超過300萬元。 　　對于京東不斷曝出的“拖款”事件，沃克顧問公司分析師王亮認為，也許各家企業與京東的合作各有不同，款項結算也有各自的方式，但能逼到一個企業在微博上曝料、或者向記者投訴，這背后一定有溝通環節的問題。而面對出現的問題，京東各方面的回應以及處理事件的方式，這是京東需要注意的管理問題。 　　　營銷天才劉強東的管理難題 　　事實上，京東上市之后這一年里，幾乎是“天天登上頭條”的節奏。 　　京東金融玩出無數多的互聯網眾籌玩法、設立面向2C領域的拍拍網子公司、向汽車等各領域的注資、在平臺上引入優衣庫等名牌企業打出“時尚”概念、進行“京東到家”的二次創業、京東智能奶茶館的開業，歷數這一年里的京東打法，核心就是“擴張”。 　　除了京東在投資、在擴張的新聞之外，作為京東總裁的劉強東本人的感情也在博得各界的眼球。就在5月24日央視新聞《每周質量報告》播出的同時，東哥與奶茶妹妹正在悉尼大學拍攝婚紗照。 　　拍婚紗照的圖片，24日當天也刷爆了朋友圈。這樣私密活動的曝光，被懷疑是京東自家的手筆。 　　如業界分析人士所說，東哥的個人感情、生活上的歸宿需要祝福，但京東在急速擴張之下的管理問題如何解決，才是劉強東需要面對的難題。 　　拖款事件的處理、護士節出現的情趣問題、刷單事件的曝光、再加上這次央視的“翻新機”一事，京東的管理已經成為京東發展過程中的最大問題。 　　中關村出身的劉強東擅打價格戰，每年的大促活動，京東做得不錯。蘇北人劉強東有商人的精明、粗中有細，敢于硬拼，這已經是被證明的成績。當年劉強東穿上京東送貨人員的衣服，親自去送貨的照片至今仍能搜索得到。 　　但當京東不斷擴張之時，劉強東如何把控京東？當京東有幾大業務線、幾大部門各自管轄之后，如何有統一的聲音？這些才是京東目前面臨的最大挑戰。 　　據時代周報記者獲知，京東內部團隊管理條線并不明晰。“這個事情不歸我管，我幫你去問問”時代周報記者在對京東進行采訪時多次收到京東官方的如此回應。本應對外發聲的部門，卻是這樣的說法，只能說明京東內部管理的混亂。 　　事實上，京東上市并一步步走到今，并不容易，中國電商行業除了阿里巴巴之外，京東的崛起讓人們看到了又一個互聯網大企業的發展，但如何在做大之后，進一步理順管理，這是今天京東面臨的大課題。 　　前不久，阿里巴巴換帥，更年輕的張勇出任阿里巴巴總裁。從年齡上看，劉強東與張勇同為70后。但真正的年輕，不是年齡，而是心態。面臨移動互聯網時代的沖擊、面對90后成為消費主力的新變化，任何企業都需要面對。 　　“京東在業務擴張上是快速的、激進的，但在管理層面，尤其是呈現在外界的接口層面，其應對方式太傳統了。刪帖？這太老土了吧！人家都能把負面玩出自嘲的新花樣，如小米雷軍的雷人英語，居然成了小米的亮點。”在一位90后記者的眼中，京東的業務擴張與管理戰略方面，就是如此的“悖離”和不協調。 　　而從根本來看，公關、營銷還只是京東的淺層問題，翻新機、刷單、欠款等管理的核心問題，仍需要劉強東加強管理。管理的根本問題，才會曝光如此之多的“京東難題”，公關層面的“傳統、舊思維”，更讓這些難題得以放大。 　　這就是京東和劉強東當下的挑戰。