京東、淘寶、百度、網易……越來越多互聯網巨頭的名字出現在了農村的墻頭，他們究竟想要做些什么？ 京東刷墻 淘寶刷墻 文|孫宏超 作為一種深入農村市場的手段，刷墻一直為IT廠商、家電廠商以及運營商們所喜愛；不過，如果高大上的互聯網巨頭們也戀上這種Low Low的刷墻，又會發生什么？ 近日，京東商城官方微博發了這樣一句標語：“既能出國，也要下鄉；高大上起來進得了紐約時代廣場，接地氣下去能涂遍農村的紅磚墻。”并配上了兩幅照片：一張是紐約時代廣場的巨幅廣告，而另一張則是紅底白字刷在農民家墻上的宣傳語。 這家市值近400億美元的電商巨頭正把目光投向廣袤的農村大地。而在這個戰場上角逐的絕非京東一家，其最大的競爭對手淘寶在去年就已經在這個領域發出聲音：“生活要想好趕緊上淘寶。”在這條標語的隔壁是，“想致富，少生孩子多種樹。”和“勤勞是幸福的右手，節儉是幸福的左手。” 是不是看起來有點喜感？但在互聯網城市人口紅利逐漸消失的今天，巨頭們刷墻卻是必然之舉。 最是那刷墻的風情 在近日舉行的京東大篷車活動上，京東商城CEO沈浩瑜對網易科技表示，刷墻廣告是推動京東渠道下沉戰略的市場舉措之一，目的是讓更多3~6線城市和地區用戶了解認知京東。而根據京東方面介紹：“目前，在重慶的潼南、涪陵、萬州、江津等13個區縣有刷墻廣告。”京東方面表示，該項目從2013年4季度開始進行，今年3月份基本完成，目前已經在全國145座城市落地超過8000幅刷墻廣告。 據網易科技了解，農村刷墻廣告大多集中在化肥、農藥、農業機械等領域，而且效果相當直接。顯然盯住這一領域的絕非京東一家，早在去年，網上就曾曝出淘寶網在農民家的大墻上刷出“生活想要好，趕緊上淘寶”的標語。除此以外，還有百度的“要銷路，找百度”、當當網的“老鄉見老鄉，購物去當當”、360的“孩子只生一個好，安全只用360”以及網易旗下易信的“用易信，省話費”等。 不過據網易科技了解，除了京東高調宣傳刷墻以外，其他幾家互聯網企業對刷墻一事并不算高調，360和淘寶方面公開宣稱刷墻并非官方行為，淘寶表示刷標語的地方應該為“淘寶村”的當地居民自發進行宣傳。 市場到底有多大？ 一個自然的問題是，農村對于互聯網來說，到底是一個多大的市場？ 根據2008年時淘寶發布的報告顯示：二三線城市、中西部區域和農村的網購異軍突起，占到網購總量的73.20%。同樣來自淘寶的數據顯示，2012年，我國縣域地區網民人均網購花費近6000元。據CNNIC2013年時報告，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，其中農村網民占比達27.6%，相比2011年提高1.1%。截至2012年底網民中小學及以下人群占比提高2.4%，達到10.9%。 而CNCC最新的報告則顯示，“截至2013年6月底，我國網民中農村人口占比為27.9%，規模達到1.65億，相比2012年略有提升，增加約908萬人。最近半年，農村網民規模的增長速度為5.8%，略高于城鎮。” 這些數據說明，“中國互聯網人口紅利消失”更準確的是說城市互聯網紅利消失，而農村互聯網才剛剛進入加速發展的時期。 中國廣闊的疆域曾經讓很多基礎設施在農村發展緩慢，但隨著互聯網逐漸下行以及智能手機的普及，障礙已經不復存在。在互聯網企業看來，這個龐大的人群就像是一塊未曾開發的寶地，幾乎所有公司都對這個市場垂涎三尺。 刷墻吸引的到底是誰？ 最近一兩年，渠道下沉成為互聯網公司最熱門的話題，但提醒這些巨頭們注意的是，在一二線城市以外，中國的城市還要分為兩個層級。 先說說被刷墻吸引的核心用戶：五級城市、六級城市，也就是傳統意義上的縣城甚至鄉村。從網易科技了解到的情況來看，目前這部分用戶整體對互聯網的認識和使用還處于非常初級的階段，需要很多的教育成本。而且雖然五六線城市整體加起來市場潛力巨大，但受限于當地經濟的發展情況和消費觀念，平均到個人的消費潛力將會非常有限，整體算下來，單個用戶的新客成本將會更高。 另外這部分用戶對線上廣告的接受程度并不高，被巨頭們反復宣傳的智能手機優勢也還是在執行最簡單的電話短信+手機qq看新聞的功能。同時因為城市實在太小，手機地圖、大眾點評等很難有生存空間，相對來說網絡文學、網購、付費手游反而有一些好的前景。 對于網購來說，五六級城市的物流始終是無法回避的問題。京東以多年打造的自建物流系統而驕傲，據京東公開的消息顯示：截至3月31日，京東自建物流已覆蓋全國495個城市，占中國城市數量近75%。京東還加入了由農業部牽頭的“信息進村入戶”項目，并計劃在2014年內陸續對接全國1萬家左右的農村信息服務站，將其作為網絡代購點，以及農村物流的配送站和自提點。據京東招股書信息顯示，未來3年，京東將投資10億-12億美元繼續加大物流建設，目標是使全國廣大的縣城、農村用戶也能享受到網購的便利。 但這一大串數字并不能轉化成實實在在的用戶體驗，即便在渠道下沉的大篷車活動上，依然有記者向沈浩瑜發難，稱在自己老家的用戶體驗不好。而據網易科技了解，大多數五六線城市京東仍在通過第三方進行配送，很少有京東自己的配送業務。 沈浩瑜給出的答案是京東暫時不會考慮物流的成本能否控制，現在最主要的辦法是鼓勵員工回到老家的五六線城市進行創業，把收入和訂單數進行掛鉤來調動業務員的積極性。 無獨有偶，國內快遞巨頭順豐也試圖通過這個辦法進入五六級城市，有順豐內部人士對網易科技表示，順豐正視圖在“最后一公里”發力，但公司只是鼓勵順豐內部員工創業農村網點，且保持直營，不針對社會公開招募。 近年來，互聯網廠商熱衷打農村牌，但實際上渠道下沉并不像想象中那么簡單，以家家都需要的家電為例，那些家電連鎖巨頭們仍然只能下沉到四線城市，真正涉及農村市場者寥寥無幾。 對于互聯網巨頭們來說，三四線城市才是他們在現階段最該抓住的重點，這方面他們有一個最好的學習對象：唯品會。 三四線城市之王 過去兩年時間，唯品會已由當初“流血上市”成長為中國電商領域的一極，唯品會與其他電商最大的不同就是其很大一部分用戶來自三四線城市，而其他電商企業用戶主要來自一二線城市。 總所周知在互聯網領域，一、二線城市往往是巨頭服務的用戶聚焦區域與盈利創收的核心區域。在三四線城市，往往有著某些特定的用戶群體是巨頭所暫時忽略的，或者它們暫時沒有精準覆蓋到這部分用戶群。唯品會的用戶定位正是聚焦于三四線城市，避開競爭對手或者巨頭挑戰，避開巨頭的核心業務領域默默深耕垂直市場。 唯品會的品牌折扣滿足的是買不起奢侈品但是依然可以穿的起名牌的三四線城市的用戶心理。它滿足的是三四線有一定經濟實力的女性用戶的一種品牌滿足感與虛榮心。這樣一種簡單的商業模式讓唯品會獲得了超過80%的重復購買率，也讓其市值一度超過百億美元。 另外三四線城市也已經做好了接納互聯網企業的準備，近幾年內逃離北上廣成為了眾多在一二線城市漂泊的人的心聲，尤其是對于很多互聯網行業的從業人員來說，很多人都已經付諸行動，回到老家進行新的生活。這給三四線城市帶來了人才積累。 相比一二線城市和五六線城市，三四線城市有著龐大的消費人群，而且有著更為可觀的可支配收入和旺盛的消費欲望，同時還有著龐大的市場空間。或許在未來，會有更多唯品會的出現。