三部委一次專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)，讓移動(dòng)通信工具需要小心平衡用戶人氣和“網(wǎng)絡(luò)安全”。 　　“微信的人氣估計(jì)會(huì)受到影響。”5月28日，一家為多個(gè)知名品牌提供微信營(yíng)銷(xiāo)方案的第三方企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。 　　人氣，這個(gè)用來(lái)形容人或事物受歡迎程度的詞，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，早已被精準(zhǔn)到可以用一眾指標(biāo)來(lái)度量：如用戶數(shù)、“日活”、“月活”、流量。無(wú)論從哪個(gè)指標(biāo)來(lái)看，騰訊旗下社交應(yīng)用——微信，都可謂一騎絕塵。騰訊財(cái)報(bào)顯示，截至今年一季度，微信和WeChat(微信海外版)的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)3.96億，比上年同期增長(zhǎng)87%。 　　這個(gè)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“殺手級(jí)”應(yīng)用，自出生以來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)狂奔，然而，讓外界對(duì)其心生疑慮的源頭是最近國(guó)家三部委一次專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)。 　　5月27日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室(以下稱(chēng)“國(guó)信辦”)聯(lián)合工業(yè)和信息化部、公安部等部門(mén)召開(kāi)專(zhuān)門(mén)工作會(huì)議，部署對(duì)微信、陌陌等移動(dòng)即時(shí)通信工具進(jìn)行為期一個(gè)月的專(zhuān)項(xiàng)治理。盡管具體治理細(xì)節(jié)尚未公布，但據(jù)業(yè)界人士分析，在傳播色情、暴力、恐怖等不良信息上仍存監(jiān)管死角的公眾賬號(hào)、微信群、朋友圈、自媒體等均有很大可能面臨進(jìn)一步的規(guī)范。 　　“我們不歡迎任何因過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)而導(dǎo)致的‘虛假繁榮’。”5月28日，騰訊相關(guān)人士在書(shū)面回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者咨詢時(shí)表示。國(guó)信辦有關(guān)負(fù)責(zé)人則對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道指出，可以關(guān)注三部委進(jìn)一步的舉措。 　　或嚴(yán)格身份審核 　　微信一直將自身定義為社交平臺(tái)，并不主張“跪求點(diǎn)贊”、朋友圈鏈接等過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)行為。去年年底，騰訊微信團(tuán)隊(duì)就發(fā)出公告，反對(duì)通過(guò)群發(fā)消息等手段強(qiáng)制或誘導(dǎo)用戶分享至朋友圈的行為；今年5月15日，騰訊又宣布推出所謂“雷霆行動(dòng)”，打擊微信公眾號(hào)和朋友圈的假貨、不良信息等。 　　不過(guò)，很顯然，在互聯(lián)網(wǎng)管理部門(mén)看來(lái)，包括微信在內(nèi)的移動(dòng)即時(shí)通信工具，在凈化信息上做得尚不足夠。 　　拿微信群來(lái)說(shuō)，盡管不少用戶一直抱怨其設(shè)定的人數(shù)上限“不夠用”，但微信一直堅(jiān)持將群聊人數(shù)上限控制在40人。后來(lái)，面對(duì)易信、來(lái)往等將聊天大群作為特色之一與其競(jìng)爭(zhēng)，微信團(tuán)隊(duì)曾在5.1版本后，給予用戶將少量群的人數(shù)升級(jí)到100人的機(jī)會(huì)。此外，微信與廣東聯(lián)通合作的“微信沃卡”用戶，可額外將4個(gè)群聊的人數(shù)上限調(diào)整到150人。 　　業(yè)內(nèi)知情人士稱(chēng)，已有提交官方的建議提出微信等移動(dòng)即時(shí)通信工具繼續(xù)對(duì)群組人數(shù)進(jìn)行上限管理，并根據(jù)用戶主體進(jìn)行分類(lèi)，個(gè)人群上限回歸40人，經(jīng)報(bào)批的團(tuán)體群的人數(shù)上限可能也不會(huì)太高。群組內(nèi)容審核也被作為治理內(nèi)容浮出水面，包括：清理違法違規(guī)群組，對(duì)部分群組身份信息進(jìn)行確認(rèn)等。 　　公眾賬號(hào)是另一個(gè)治理重點(diǎn)。由于微信的龐大用戶基數(shù)和黏性，很多企業(yè)和品牌紛紛進(jìn)駐微信，開(kāi)設(shè)公眾賬號(hào)營(yíng)銷(xiāo)。騰訊方面此前披露的數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有超過(guò)200萬(wàn)公眾賬號(hào)。而在微信設(shè)定的商業(yè)閉環(huán)中，公眾賬號(hào)和支付都是不可或缺的角色。 　　但是管理部門(mén)指出，在這200多萬(wàn)公眾賬號(hào)中，亦有部分成為不法分子的傳播工具，用以傳播色情、暴力、恐怖等不良信息。 　　類(lèi)似于幾年前針對(duì)手機(jī)號(hào)碼推行的實(shí)名制管理，微信公眾賬號(hào)的實(shí)名制也被視為可行的方式，包括可能要求注冊(cè)者捆綁手機(jī)號(hào)或提供姓名、單位名稱(chēng)、身份證或組織機(jī)構(gòu)代碼等。很顯然，這要求對(duì)龐大的公眾賬號(hào)進(jìn)行一次全面治理。 　　與公眾賬號(hào)實(shí)名制一脈相承的則是對(duì)匿名、閱后即焚等交友工具的管理。閱后即焚應(yīng)用的始作俑者是美國(guó)的SnapChat。這款照片共享應(yīng)用，可以讓用戶發(fā)送給朋友的圖片、信息等對(duì)方打開(kāi)后的幾秒鐘立即消失。這股風(fēng)潮目前也已傳遞到國(guó)內(nèi)。管理部門(mén)對(duì)這類(lèi)社交功能的態(tài)度有待觀察。 　　“手機(jī)注冊(cè)是陌陌的唯一注冊(cè)方式，且一個(gè)手機(jī)號(hào)只能關(guān)聯(lián)一個(gè)賬號(hào)。”5月28日，針對(duì)三部委的專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)，另一款知名社交應(yīng)用——陌陌的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，這是一種從源頭上保障用戶身份明確的方式。 　　陌陌科技公司稱(chēng)，接下來(lái)，陌陌還將和專(zhuān)業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)合作，提高信息智能捕捉技術(shù)，擴(kuò)大對(duì)不良信息捕捉面。“已基本確定國(guó)內(nèi)外三個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，在走合同的階段，其中包括在圖像信息識(shí)別能力較強(qiáng)的公司。”陌陌相關(guān)人士稱(chēng)。 　　該人士還透露，目前，陌陌科技的人工審核團(tuán)隊(duì)已有100多人，接下來(lái)配合進(jìn)一步的監(jiān)管需要，這一團(tuán)隊(duì)人數(shù)還會(huì)不斷增加。 　　“我們會(huì)嚴(yán)格依照相關(guān)法律法規(guī)，配合互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，嚴(yán)懲一切損害用戶體驗(yàn)以及違法違規(guī)的行為。”騰訊在回復(fù)記者咨詢時(shí)如此表示。不過(guò)對(duì)于微信下一步治理細(xì)節(jié)，騰訊暫未予回應(yīng)。 　　微信營(yíng)銷(xiāo)怎么走？ 　　“微信營(yíng)銷(xiāo)今年下半年才會(huì)正式開(kāi)始。”上述第三方微信營(yíng)銷(xiāo)人士對(duì)記者表示，此前的大量營(yíng)銷(xiāo)行為，包括朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、推送、點(diǎn)贊等其實(shí)并非真正的品牌所希望的方式。 　　他關(guān)于時(shí)間點(diǎn)的判斷源于兩個(gè)因素：第一，據(jù)其了解，微信預(yù)計(jì)在下半年完成一個(gè)商業(yè)閉環(huán)所需要的接口完善，并對(duì)外開(kāi)放；第二，越來(lái)越多的大品牌對(duì)微信的價(jià)值有了新認(rèn)識(shí)。 　　“微信從來(lái)沒(méi)有說(shuō)限制營(yíng)銷(xiāo)。”一位騰訊內(nèi)部人士對(duì)記者表示，盡管微信將自身定位于社交平臺(tái)，而不是營(yíng)銷(xiāo)工具，但微信反對(duì)的是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)行為，“這里面涉及大家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解，營(yíng)銷(xiāo)就是點(diǎn)贊、發(fā)廣告嗎”？ 　　“微信第一位的功能是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通。”上海費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CTO陳建豪認(rèn)為，即使微信的人氣受到專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)的影響會(huì)有所降低，但“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)這一最基本需求還會(huì)有”，同時(shí)，真正的企業(yè)和品牌所設(shè)立的公眾賬號(hào)，其所發(fā)布的內(nèi)容一般都會(huì)經(jīng)得住審核和考驗(yàn)。 　　陳建豪對(duì)記者表示，衡量微信商業(yè)價(jià)值的另一個(gè)因素是市場(chǎng)的可替代性。他認(rèn)為，監(jiān)管部門(mén)的專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)并不只是針對(duì)微信一家，而是針對(duì)所有移動(dòng)即時(shí)通信工具，“從我目前服務(wù)的企業(yè)來(lái)看，微信是所有社交平臺(tái)中最為活躍的一個(gè)，企業(yè)目前還找不到可以替代的落地平臺(tái)”。 　　不過(guò)，陳建豪認(rèn)為，即使沒(méi)有此次專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)，企業(yè)和品牌對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)也需要重新定位。 　　“對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，微信的首要功能其實(shí)是服務(wù)，而銷(xiāo)售只是服務(wù)好客戶所帶來(lái)的自然而然結(jié)果。”陳建豪表示，這是一種與天貓、京東所不同的商業(yè)模式。 　　“微信在電商上不走在線商城的模式，這條路走對(duì)了。”在陳建豪看來(lái)，讓很多企業(yè)到在線商城上來(lái)開(kāi)旗艦店是天貓的玩法，微信如果還走這條路，盡管其用戶數(shù)超6億，但也難說(shuō)有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠鋵?duì)商家?guī)?lái)的價(jià)值沒(méi)有差別。 　　“今時(shí)今日，消費(fèi)者并不缺少購(gòu)買(mǎi)商品的地方，有大量的線上、線下渠道可選。”他認(rèn)為，企業(yè)運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)需要問(wèn)清楚自己兩個(gè)問(wèn)題：第一，用戶為什么要關(guān)注？第二，怎樣才能讓用戶不取消關(guān)注？而對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的回答就是：企業(yè)的公眾賬號(hào)能為用戶提供服務(wù)。 　　“以服務(wù)為主，把銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化作為結(jié)果，而不是目的。”陳建豪認(rèn)為，企業(yè)和品牌對(duì)微信價(jià)值的認(rèn)識(shí)其實(shí)經(jīng)歷了一個(gè)不斷變化的過(guò)程，而目前看來(lái)，“服務(wù)+銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”是不錯(cuò)的方式。 　　陳建豪對(duì)記者表示，由服務(wù)黏性帶來(lái)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，在現(xiàn)階段也許不會(huì)帶來(lái)很大的交易量，但這種商業(yè)閉環(huán)一旦建立，其對(duì)于目前天貓、京東等賣(mài)場(chǎng)式電商模式的影響將是巨大的，“也許現(xiàn)在很多人還看不到這一點(diǎn)，就像10年前大家看不到電商會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道造成大沖擊一樣”。 　　當(dāng)然，前文提及的第三方微信營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為，對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，目前的首要問(wèn)題是配合互聯(lián)網(wǎng)管理部門(mén)，盡快出臺(tái)相關(guān)治理細(xì)則，提供更好的用戶體驗(yàn)。 　　資本市場(chǎng)對(duì)于此次專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)予騰訊的影響，沒(méi)有形成負(fù)面空頭。5月28日，騰訊在香港市場(chǎng)走勢(shì)平穩(wěn)，收盤(pán)價(jià)為113.30港元，較上一日上漲1.71%。 　　“在新的社交工具尚未出現(xiàn)之前，微信仍是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)。”上述第三方微信營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為，對(duì)于微信自身來(lái)說(shuō)，其需要在人氣和監(jiān)管上找到新的平衡點(diǎn)；而外部企業(yè)對(duì)于微信的商業(yè)價(jià)值及實(shí)現(xiàn)方式也有必要重新定位。