“到二三線城市去,到新用戶和廣告客戶最需要的地方去。”這不僅僅是一句口號,更是視頻網(wǎng)站正在用實際行動來印證的現(xiàn)象。 今年一月中旬，愛奇藝牽手全球通訊芯片龍頭高通，前者為后者提供視頻技術(shù)支持，借助芯片優(yōu)化中低端手機中的視頻觀看體驗。通過這些中低端手機，愛奇藝來將業(yè)務(wù)布局延伸至中國眾多的二三線城市。 按照愛奇藝的規(guī)劃，2013年，愛奇藝將把廣告銷售團隊拓展至二三線城市，讓廣告庫存在豐富的地方區(qū)域爆發(fā)潛在價值。 與此同時，在二三線市場拓展上，優(yōu)酷除了用傳統(tǒng)區(qū)域定價方式，還計劃推出新產(chǎn)品，讓按照CPM投放的廣告主能夠在選擇城市投放比例，以保持廣告在各大城市曝光比例的穩(wěn)定。 樂視網(wǎng)也已經(jīng)在長春、杭州、廈門、武漢、南京、青島、重慶、成都、昆明建立了9個二三線城市辦事處，每個辦事處設(shè)置3-5個人，成立專門的銷售團隊，直接和廣告客戶對接交流，實行銷售末端攔截戰(zhàn)略。 被優(yōu)酷吞并后的土豆也在二三線城市暗中布局。早在2012年第三季度，土豆網(wǎng)城市頻道進行改版，新上線三檔特色內(nèi)容：地方綜藝、方言和欄目劇，發(fā)展地方站。 眾多視頻網(wǎng)站加速布局二三線城市的背后，一方面是因為二三線城市的影院設(shè)施的不完善，存在巨大的視頻網(wǎng)站用戶群，另一方面也是視頻網(wǎng)站本身需要增加視頻廣告庫存量的迫切需求。但在這條道路上，眼下，各家只是萬里長征走完了第一步，挑戰(zhàn)與機遇并存。 外遇廣告庫存困境：需向二三線城市要增量 廣告收入拿捏著視頻網(wǎng)站生存發(fā)展的命脈，各大視頻網(wǎng)站加速在二三線城市的布局恰為廣告而來。 要實現(xiàn)廣告收入大的增量，主要有兩種途徑：其一，提高廣告單價；其二，增加廣告庫存。 據(jù)優(yōu)酷CEO古永鏘等眾多視頻行業(yè)大佬預(yù)測，2013年，國內(nèi)視頻行業(yè)的廣告價格將普遍提高20%-30%。廣告價格的提高，必然在一定程度上抑制廣告主投放廣告的積極性。這就需要視頻從業(yè)者從別處來動心思。 此外，在提高廣告價格的同時，是廣告時長達到極限的束縛。 騰訊科技登錄各大視頻網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，包括優(yōu)酷土豆、愛奇藝、樂視等這些視頻網(wǎng)站們的播出前廣告都長達一分鐘。 一位廣告主認(rèn)為，1分鐘廣告已經(jīng)是不影響用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻體驗的上限。 面對上述潛在困境，視頻從業(yè)者開始有所行動，希望借助新的廣告庫存從廣大的二三線市場斬獲廣告，最終迎來廣告收入的另一增量。 目前，視頻廣告庫存量（即能夠滿足廣告主投放要求的流量）存在瓶頸，主流品牌廣告主的主要目標(biāo)受眾仍是20-35歲的一線城市用戶，但來自這些用戶的流量增長是有限的。而二三線城市廣告庫存市場存在較大的發(fā)展空間。 據(jù)艾瑞等第三方調(diào)研數(shù)據(jù)稱，二三線城市的影院設(shè)施較為落后，重度網(wǎng)民比例已超過70%，且平均在網(wǎng)絡(luò)上花費的時間達到16.6小時/周。這些良好的發(fā)展條件，為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的視頻廣告營銷帶來眾多受眾。 優(yōu)酷營銷副總裁董亞衛(wèi)在去年年底的優(yōu)酷營銷推介會上表示，視頻網(wǎng)站在二三線城市的營銷大有可為。在他看來，優(yōu)酷土豆上看視頻很大一部分是18-40歲的二三線城市人口，其覆蓋的人群僅次于湖南衛(wèi)視。 “未來，我們會更加關(guān)注這種地域的情況。”當(dāng)時，董亞衛(wèi)對騰訊科技等眾媒體如此強調(diào)。 愛奇藝CEO龔宇在接受騰訊科技專訪時也指出，一線城市的廣告庫存已極其緊張，需要不斷通過提高廣告價格來提高市場收入，但提價這一舉動如果太頻繁或太激進，又會讓廣告主望而卻步，而二三線城市則有大的增長空間。 此外，近年來由于限廣令的頒布，不少本土的廣告投放商也將廣告從電視轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)視頻。這也對二三線的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形成一定利好。 爭奪新藍海中的挑戰(zhàn)：市場需培養(yǎng) 雖然，圍繞二三線城市視頻廣告已經(jīng)成為2013年各大視頻網(wǎng)爭奪的焦點，但在這一新藍海中，挑戰(zhàn)難以避免。 樂視網(wǎng)廣告部副總裁劉剛對騰訊科技坦言：“我們看好二三線城市的視頻廣告市場，但眼下大部分廣告主還在觀望或者只是試探性的投放，整個地方廣告市場，數(shù)量多，但投放的力度都很小，所占的廣告份額僅僅百分之幾，市場尚需培養(yǎng)。” 據(jù)了解，優(yōu)酷也主要是將重點放在福建等西南，只是進行小型的推廣。 而在整個視頻網(wǎng)站領(lǐng)域，二三線城市的視頻廣告類型主要以快消類為主，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐膹V告客戶特點來銷售，比如東北有本土的汽車廣告，云南則集中在藥業(yè)廣告。 快消類領(lǐng)域的廣告主希望盡可能的擴大廣告覆蓋，加上一線城市廣告價格面臨漲價，二三線城市擴張為這些廣告主帶來更多的選擇。因為和大城市的發(fā)展存在差距，這些城市的銷售更注重活動營銷和傳媒媒體的結(jié)合，實行臺網(wǎng)聯(lián)動，視頻網(wǎng)站本身的廣告效果并不理想。 此外，有廣告主擔(dān)心，所謂的電視廣告轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站對二三線形成利好只是視頻網(wǎng)站從業(yè)者的一廂情愿。 “在電視上投放的廣告，有很大一塊不是給最終消費者看的，而是給品牌的渠道商或代理商看的。廣告能上主流電視臺，就說明本品牌有實力，落地的渠道商就愿意代理售賣該品牌。但在二三線城市，電視的權(quán)威性遠超過視頻網(wǎng)站，雖然有消費者，但渠道商和代理商還是傾向電視廣告。”上述廣告人士如此強調(diào)。 不管如何，各大視頻網(wǎng)站在二三線城市的廣告爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，最終誰能切下這一細(xì)分市場的蛋糕，還取決了在具體操操作中的綜合運營實力。