“我是Papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子。”說出來你可能不信，上面這句臺詞第一次出現，已經是差不多3年前的事了。

2年多以來，Papi醬經歷了網絡爆紅、被羅輯思維投資1200萬后撤資、第一條視頻貼片廣告拍出2200萬后捐給母校等事件，又參加了不少綜藝節目。而最近，她又和互聯網巨頭百度一起有了新動作。

6月19日上午，百度App官方微博宣布，Papi醬正式擔任百度App首席內容官，并在世界杯期間特定時間段設置搶現金紅包活動。

與百度官宣下方寥寥數百的轉發形成強烈對比的是，當天下午6點，Papi醬在其官方微博上發布了一則吐槽世界杯的視頻，視頻末尾就是對百度搶現金紅包活動的宣傳。截至今日（6月21日），該視頻被播放了1625萬次，引起十多萬人的點贊和轉發。

在這個每天、每周都有新網紅誕生的時代，Papi醬的熱度已不及其2016年年初的巔峰。因此，在百度App那條微博下，有網友懷疑“Papi醬是不是已經過氣了”、“看不懂百度想干什么”、“強強聯合還是被逼賣身”。

也有人說，這是一個大膽的任命，但絕不是一個正確的決定，“對百度來講，她不是最好的人選，對Papi醬來講，也不是最適合的職位”。

但情況真有這么尷尬？其實，大家只是又被“套路”了。今日晚間，新京報報道稱，記者聯系了百度APP公關。對方稱，此次只是營銷合作，并沒有人事任命。

為什么Papi醬擔任首席內容官

只可能是虛職？

首席內容官（CCO， Chief Content Officer）也叫內容總監，是近年來出現在不少互聯網公司，尤其是視頻、音樂網站的職位。公開資料顯示，該職位主要負責公司的內容策略、內容營銷、媒資庫、內容監控、內容投資等領域。

小編梳理發現，早在2009年，土豆網就有首席內容官這一職位。此后首個比較被人熟知的首席內容官，是2012年底在愛奇藝上任的馬東（已于2015年離職），后來又相繼出現了優酷土豆首席內容官朱向陽、樂視體育首席內容官劉建宏（已于今年年初離職），以及2015年底出任阿里音樂首席內容官的何炅等。

▲劉建宏（圖片來源：視覺中國）

可以說，“首席內容官”是個對專業性要求頗高的職位。上述任職者的共同特征是：都來自媒體行業，有著豐富的從業經驗和內容整合資源。

當然，這些人也有不小的知名度，但與近年來不少互聯網公司聘請的另一類“首席XX官”相比，他們的人氣、流量似乎又有所不及。比如：

出任某電商“首席驚喜官”的周杰倫

出任某手機助手“首席創意官”的易烊千璽與王俊凱

出任某手機“首席顏值官”的Angelababy

出任某洗發水品牌“首席柔順官”的楊洋

其實，早就有網友懷疑這些奇怪的頭銜“到底有沒有實際的工作”，是不是另一種形式的廣告營銷。小編簡單檢索后也發現，上面這些明星在任職消息曝出后，大多鮮有下文。

▲周杰倫（圖片來源：視覺中國）

另據北京青年報2016年報道，這些明星“官職”聽起來職位挺高，事實上在公司行政體系中的級別并不高，隸屬于人力資源部，負責協助公司各部門組織節日慶祝活動。

在很多人印象中，Papi醬是一個靠做短視頻火起來的“網紅”，因此，盡管百度App聘請她當的是首席內容官，但要真刀真槍地去“抓內容”，可能她的資歷還不太夠。

Papi醬，本名姜逸磊。2016年2月，她發布變聲器短視頻《男性生存法則》等內容受到關注。2016年3月，她獲得1200萬人民幣融資，估值1.2億人民幣左右，本次投資由真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯合注資，8月，羅輯思維撤出投資。

當年5月，她與大學同學楊銘（也是Angelababy的經紀人）以資金100萬元注冊成立了北京春雨聽雷網絡科技有限公司，旗下包括短視頻平臺papitube。7月，她從中央戲劇學院導演系碩士班畢業。

天眼查信息顯示，除了擔任北京春雨聽雷網絡科技有限公司的高管，Papi醬目前還是3家工作室的法定代表人，以及徐州自由自在網絡科技有限公司的股東。

▲圖片截自天眼查

目前，Papi醬發布視頻作品的平臺主要包括微博、微信、抖音、今日頭條和B站等。

營銷背后，是百度騰訊今日頭條

在這個領域的激烈競爭

“首席內容官”雖是營銷，但百度加入混戰，在短視頻與內容領域實現反擊的訴求卻是真的。

5月15日，百度宣布進軍短視頻，旗下產品Nani小視頻進行公開招募創作者，包括個人作者和機構。而Papi醬的papitube，就是一家頗為成熟的MCN機構（Multi-Channel Network），旗下博主涵蓋美妝測評、美食、萌寵、旅行等多方面。公開報道顯示，截至6月初，papitube已經簽約了60多位視頻博主。

有媒體稱，6月14日，入駐了Nani小視頻的短視頻MCN機構來到百度總部，進行內部會議。會議上，百度公開了入駐Nani小視頻的相關細節、政策，調整了補貼規定，并與MCN機構簽了內容獨家。不過，對于百度任命Papi醬是否意味著其將為百度短視頻帶來一些幫助，目前官方未有回應。

另一方面，6月5日，百度宣布其最核心移動端產品——百度App每日活躍用戶數（ DAU）超過1.5億，兩個月前，百度在其第一季度財報中披露的該產品平均 DAU 為1.37億。

負責百度 APP 的百度副總裁沈抖在內部講話中稱，“日活過1.5億只是一個起點，目前百度APP已經能很好的滿足用戶‘搜索+信息流’需求。未來，百度 APP 要通過智能小程序滿足用戶包括泛社交在內的更多元的基礎需求。”

所謂信息流（Feed流），是指頁面對于各類媒體信息抓取以瀑布流的形式展現，平臺會根據用戶的地理位置、歷史瀏覽，關注信息，用戶興趣等特點為用戶個性化的呈現信息，做到“千人千面”，提高用戶獲取信息的效率和用戶感受。信息流正成為當下互聯網平臺在廣告變現層面變革的重點。

在PC時代一躍成為互聯網三巨頭之一的百度，在移動時代，在自己擅長的內容分發領域卻遭遇到來自今日頭條的挑戰。就在百度決定重新聚焦內容分發的同時，今日頭條已經在圖文到短視頻、問答、社區等多個領域布局，對百度的信息流形成了全面挑戰。

▲資料圖（圖片來源：視覺中國）

6月12日下午，抖音首次對外公布了自己的用戶數據：截至當時，抖音國內的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。今年4月，每日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者就曾報道，去年9月份開啟商業化道路的抖音已經開始擁抱信息流。

信息流不僅是今日頭條的“發家本領”，也被不少業內人士視作上個月“頭騰大戰”爆發的由頭。這是因為，今日頭條系依靠信息流和短視頻，獲取的不僅是用戶，更是不斷增長的用戶使用時長，而目前占用用戶時間最多的App來自騰訊的微信。

騰訊2018年第一季度財報顯示，微信與WeChat 合并月活躍賬戶數達到10.4億，較去年同期增長10.9%。

有趣的是，昨日（6月20日），微信在iOS端推出了6.7.0版本，該版本的更新內容正是“可直接瀏覽到訂閱號的信息”。

盡管張小龍曾在年初的演講中表示“并沒有想過要把訂閱號作為一個所謂的信息流”，但不少人認為，本次升級其實最大的改變就是將用戶的所有訂閱號推送信息以信息流的方式呈現出來。目前采用的是時間先后順序。如果某公眾號一次推送的圖文消息超過2條，則會在消息界面對信息進行折疊。

雖然目前單純的“時間流”還不是真正的“信息流”，但百度、騰訊、今日頭條在信息流領域的競爭愈發激烈已是不爭的事實。小編注意到，騰訊上述財報中，QQ旗下的信息流產品“QQ看點”已作為一個亮點被單獨提及。

目前僅適用于iOS端，安卓用戶在微信更新后即可操作