本文由黃菱芡Linn（“互聯網+教育”跨界專家，個人微信號 linnhlq ）主筆，Iris（“互聯網+”跨界投資人，個人微信號 835661681 ）聯名編撰，歡迎關注互聯網教育的業內人士共同交流，也歡迎申請加入我們的線上“互聯網+教育”研習社，定期在微信群（為保證分享質量，限70人）內從業務、資本雙重維度對具體案例進行深度剖析。 中國教育產業日益強大，根據德勤中國科技、傳媒與電信行業發布的最新調研報告，中國教育產業總體規模將在5年內翻倍，即從2015年的1.6萬億元增長至2020年的3萬億元。 另外，我國人口結構的改變，也在推進社會商業結構的改變。大量的80后成為中產階級，兒童教育支出占家庭收入的30%-50%，而且在逐年遞增。隨著二胎政策的放開和90后的成長，80后與90后對下一代的教育關注有望使得教育成為國民排名靠前的產業。 市場與機遇雖然巨大，但是中小傳統教育機構要抓住這個“風口”挑戰巨大，并受到互聯網巨頭教育布局和教育巨頭互聯網轉型的夾擊。傳統教育機構在教學產品設計上已經有相對成熟的體系，也通過一些新的方法縮短了知識的傳播“過程成本”，這是互聯網創業者值得學習研究的地方： 實體課堂：老師與學生面對面進行“教”與“學”。老師“輸出”信息，學生“輸入”信息，好處是學生可能在處理信息的時候，出現的“特性”問題，老師可以進行及時并有針對的輔導和處理， 讓學生的“輸入”更高效。比如英語教育巨頭“新東方”，K12教育巨頭“學而思”“學大”。目前仍然有超過90%的家長選擇帶“實體課堂”教育機構。 手把手：在教學過程中，老師關注學生的所有的學習節點，并為每一個節點作出示范和更正。比如藝術、音樂教育行業。 師徒制：老師和學生形成時間較長緊密的教學關系，老師為學生的學習結果負責。比如職業技能教育行業。 傳統教育機構經營多年，在規模擴張上遇到瓶頸，仍在存在獲客成本過高、無法形成口碑、無法快速進行品牌復制的問題。再加之互聯網3.0時代，用戶擁有大量獲取知識的新渠道，如視頻課、|知識分享平臺等，這些新興知識在極大的沖擊著傳統教育行業。要想突破重圍，中小機構需要從教育的核心出發，認清行業現狀，正確定位自己的產品模式，找到出口。 一、傳統教育機構幾個關鍵點上存在的問題 在探討傳統教育機構前，先可以引入一個最近火熱的概念——“消費升級”。教育也是個人消費的一個大方向，中國的消費品發展過程大致分為三個階段： 第1階段：工廠時代，產能為王。上個世紀建國初期，各種物資非常匱乏，供給遠遠低于需求，產品容易獲得銷路，有工廠有產能就意味著可以有收入。 第2階段：市場時代，渠道為王。隨著工廠越來越多，產能已經不是問題，如何把產品賣給消費者成為了關鍵，更多情況下，消費者的收入水平只允許大家為產品的功能、性能付費，這個時代中為消費者提供低價產品的渠道更具備話語權。 第3階段：心智時代，品牌為王。隨著居民收入水平的提升、互聯網將信息傳播的邊際成本變為接近于0，人們選擇更具多樣性，并且更原意為品牌溢價買單。第2階段中消費者和產品方是通過中間渠道鏈接的，在第3階段中消費者正在通過微博官V、訂閱號、粉絲群等方式與品牌直接關聯起來。 傳統的教育機構面臨的現狀便是需要盡快的從第2個階段轉化到第3個階段，那么如何建立品牌？如何贏得用戶心智？如何獲得品牌溢價？品牌的構建需要貫穿于產品、營銷、運營的各個環節中，在每個環節上都做到足夠的優化與提升，目前絕大多數傳統的教育機構在這3個環節中都存在很多不足： 1、教學產品環節 需要更懂用戶需求 傳統機構往往是先有產品再有用戶，互聯網往往是先有用戶再設計銷售的產品，后者相對于前者更容易產生貼近用戶真實需求的產品。 很多傳統培訓機構盡管累計了不少用戶，但沒有做過用戶需求挖掘，導致用戶或決策人對學習結果不滿。舉例說明，比如學齡兒童的家長希望孩子學習硬筆書法，改善孩子在學校里面的寫字坐姿，但機構機構卻要求老師致力于教會孩子寫好字，這種“不匹配”造成了用戶的心理落差。 需要更標準、更易復制 對于中小教育機構，沒有足夠的資金支持足夠標準化的教學內容，過度依賴個體老師的素質，導致無法對用戶形成品牌輸出。有的機構嘗試在產品上小步創新，“小班制”“復合式教學”特點鮮明，卻無法快速復制，這樣在增速上就容易落后于來自互聯網的創業教育機構。 2、推廣營銷環節 新客獲取 傳統教育機構銷售依托片區內海報、燈箱、地推等方式獲取用戶。也有通過SEO、SEM，花錢購買搜索引擎關鍵詞和門戶流量。這種宣傳效果相對“粗放”，成本高，需要持續反復購買第三方流量，宣傳效果有限，且同行競爭激烈，平均獲客成本從幾百到幾千不等，且有逐年上漲的趨勢。 還有一種拉新方式便是打造品牌，形成口碑效應，提高老客帶新客的比例，而不是每次都要為廣告流量平臺支付高額費用。 復購率 在互聯網產品中，典型的付費產品如手機游戲，付費率通常在3~5%，是一個很難突破的范圍，只有極少數最多做到翻倍，但是絕大多數游戲都可以將付費用戶的付費額度提高2、3倍，這便是付費率和復購率的關系。 3、業務運營環節 數據監控 傳統教育機構對于學員數據、信息的收集通常維度比較有限，相對于互聯網，很少依據數據來即使調整產品及運營策略。在互聯網產品設計的過程中，往往會盡可能收集用戶的姓名、年齡、性別、身份、具體職務、閱讀偏好、消費偏好、在各種其他社交平臺內多維度用戶，同時會收集用于對于產品的各個模塊功能的點擊和停留時間情況，這些都是互聯網產品用以優化產品和制定運營活動的核心依據。 課后運營 課后機構與學員的互動幾乎為零，學員黏度、活躍度低下，復購率低，無法形成“口碑”。對于學員的學習進度、課后復習效果也沒有完善的體系跟進，都是傳統教育行業無法解決的難題。 二、互聯網公司布局在線教育搶占市場 1、來自資本的支持 由于行業發展的紅利期是有限的，互聯網+教育的跨界紅利期也不例外，有更多外部資金支持的好處就是可以在紅利期內以更低成本更快速的搶占更多核心資源。 自2013年開始大量的資金融入國內在線教育市場，2014年僅融入K12教育科技公司的風險投資總額達6.42億美元。2015年年初，“跟誰學”獲得5000萬美金投資，“猿題庫”融資6000萬美金，“一起作業”獲風投注資一億美金，3筆巨額投資似乎為在線教育從業者注入了一劑強心針。 2、目前在線教育主要的商業模式 B2B BAT原來為教育企業提供廣告服務，以及向企業、政府、團體提供在線教育服務的模式，如在線企業大學、大客戶培訓等，都屬于B2B業務。 最早三大門戶，百度、搜狐、新浪，為教育培訓機構提供信息瀏覽，并通過用戶倒流，將普通用戶轉化成付費用戶，就是B2B業務最早的原型。目前，百度在線教育行業的收入規模，每年約四五十億，僅次于醫療行業。 轉型期的B2B模式更像在線教育整體解決方案。比較常見的有：為B端企業用戶提供在線教育平臺開發以及相關服務工具的云平臺、對高校以及圖書館提供多媒體學習內容平臺。2015年新東方發布B2B產品“新東方教育云”，整合之前布局的在B2B線教育產品，已經有70%的大專院校在使用新東方的學習平臺。 在中國的二三線城市，師資和成本都相對難以把握，這種利用互動測試和在線講解的方案解決一部分難題。作為新起之秀，B2B更像典型的“互聯網＋”模式，極有可能有多個平臺嘗試在2016年發力。 當然，單純的B2B服務從技術上為教育企業提供了轉型的條件，但是教育的核心還是在于對C端用戶提供的課程和價值，企業的痛點在于如何獲客。已經有平臺在嘗試在提供B2B的服務同時，提供校長培訓服務提高管理效率，銷售系統管理系統提高企業付費轉化率，以及一些提供營銷類工具，以降低獲客成本。比如前一段時間流行在中小教育企業的“校寶”，以及“跟誰學”的“天校”系統。 教育體系分支眾多，難以有平臺做到“一招鮮”的服務，定制化開發成本又相對較高，B2B模式將來是否能順利盈利，還需要平臺深入到各個領域研究，找出能夠提高效率的共性點。 B2C B2C模式在在線教育行業占比47%，仍然為主流，這個模式下的產品更像忠于內容的網校模式，代表有91外教、51talk、VIPABC。在制作教育培訓產品方面，機構可以更標準更專業，同時toC可以直接掌控消費者的心智，B2C模式也是在所有模式中掙到錢的，這也是為什么VIPABC、滬江、小站可以拿到大額的融資。 B2C的授課形式在不斷的進化，從錄播到直播，從班課到1對1。 這個領域，目前從產品和收入規模都沒有太出位的公司，是因為大家大都把線下教室直接生搬硬套到線上，用戶體驗較差。平臺更需要考慮的是如何將產品和服務互聯網化，適應用戶的碎片化時間使用需求。 C2C C2C模式經常是通識類的教育平臺，集眾人之力，為平臺提供更全面的內容支持。比如，面向白領人群的“多貝網”，采用的是學習與分享的C2C模式，其盈利模式為分成＋云服務。相交之下，“在行”“分答”對C2C模式的運用，表現得更加的人格化和社交化，其中“在行”將知識、人脈直接1v1關聯起來，相當于將原本的知識教育又往前延伸一步到了人脈，其中的效率還有提升空間。 三大互聯網巨頭BAT，面對氣候還未明確的在線教育市場，也布局C2C平臺搶占用戶資源：誰先搶占了機構、老師、用戶，形成生態系統，誰就搶占了先機。略有不同的是，騰訊打造了授課平臺－騰訊課堂，百度打造搜索平臺－百度傳課，淘寶打造了交易平臺－淘寶同學，與各自的核心業務互聯網基因一致。 當然，無論是創業者還是巨頭，同樣會面對C端老師的素質不一，內容輸出周期無法得到保障的問題，名師資源的爭奪也許將會是各個C2C平臺需要面對的問題。 三、傳統教育平臺轉型帶來的沖擊與思考 國內傳統教育兩大品牌“新東方”與“好未來”，在多年前就布局了自己的在線教育平臺“新東方在線”和“學而思網校”，對各自品牌的整體收入貢獻不到3%。“好未來”轉而發展課后輔導等等標準工具類產品。 傳統教育平臺轉型過程中紛紛遇到類似的困境：線上公開課、大班課體驗差無法形成規模經濟，更適合拉新手段。轉化到1v1，VIP課程似乎是比較明確的贏利模式，但是嘗試之后發現盈虧不勻。 51TALK不久前在納斯達克上市，從上市前發出的招股書，可看出，營收越大，虧損越大。規模化之后，1v1模式的獲客成本遠遠高于大班課，客單價高，無法擺脫電銷模式，同時無法形成大班課的口碑來分攤未來的銷售成本，規模越大，砸進去的資金越多，這點從招股書上的電銷成本幾千萬就能得出判斷。 51TALK通過3年的時間，將毛利率從57%提升至61%，3年4個百分點，相對于指數級增長的獲客成本來說是入不敷出的。再看1v1做得做好的學大，似乎也還在盈虧的邊緣徘徊。 四、傳統教育機構如何轉型 從產品研發到營銷到最終獲利，五個步驟可以成為互聯網轉型的關鍵： 第一步：產品和服務的優化升級 利用線上產品更容易進行用戶積累，提高用戶的活躍度，并發起轉發行為，推薦給他人，增強口碑營銷的效率。 海外在線教育平臺已經有很多標桿，美國的Coursera、EdX將B2C的課程內容進行了場景化的設計，具體的課程也縮減到了十幾分鐘的短視頻，每一位老師的授課更加生動有標簽感，像是一位你的朋友坐在你的面前為你娓娓道來有趣的故事。 做的比較極致的是韓國的Megastudy，采用B2C＋C2C模式，用包裝韓國明星的方式來包裝明星老師，營銷方式也類似媒體的策略，曾在韓國大獲成功，擁有280w用戶，2000門課程，收入最高的老師年薪100w美金，而韓國的老師平均年收入在4w美金。這種網紅效應在教育行業的延伸值得引人思考。 強互動，售前售后完備，才是真正的做到了成功轉型。提供在線咨詢，學習點評等等服務，可以提高學習效率。輔以為線下學習提供支撐工具，比如在線題庫，練習知道工具類的產品，才是做到了真正的互聯網化。 第二步：滿足個性化消費升級需求 百度2015年推出“定制化”在線教育APP“作業幫”，當學生們遇到不會的題目，可以在作業幫通過拍照等方式，上傳問題，并得到過程和答案，同時還可以觀看知識點的點評視頻。學生也可以依照自己的情況需求而定，每個人都可以擁有一個特級講師來解決難題，成為學習必要的補充。這種碎片化、隨時性的方式解決了教育資源有限的問題。截止到2016年6月，作業幫用戶突破1.3億。 個性化定制需求已經是大勢所趨，傳統機構線下教學受到人員素質和溝通成本的限制無法有效滿足用戶。通過線上內容輸出，練習工具提供，或者社交功能提供，對用戶行為和需求進行數據挖掘，更容易完成“私人定制”式的內容和服務的推送。 第三步：建立標準化體系 獲得6000萬美元在線答疑產品“阿凡提”，借鑒共享經濟，自稱教育界的“Uber”或者“滴滴”，幫助學生“呼叫”老師，并進行“即時輔導”，獲得2億用戶。選擇將課堂后作業輔導這個容易標準化的環節互聯網化，是一個不錯的切入點。 同樣，“好未來”集團下的“猿題庫”從中學生的輔導書題庫入手，用足夠標準化的“練”和“測”切入“猿輔導”。輔導是教，題庫是練和測，線下多年的經驗已經證明老師輔導是個成熟的商業模式，從哪一點切是需要傳統教育行業思考的事情。跨界思維不一定是要完全的改變或標準化傳統，先標準化可以標準化的部分，進行精益測試也可。 第四步：優化推廣營銷環節 “年糕媽媽”通過公眾號發布母嬰內容＋精選特賣，其中大部分內容是從她自己的親身經歷和痛點出發，輔以國外專業理論做支持（如美國兒科學會、世界衛生組織、英國NHS等），再結合中國家庭的育兒特色寫出來的，目前的單月流水已經達到7000w。 “互聯網化不等于做一個APP”這個是所有傳統行業跨界轉型的創業者需要了解的，APP的開發、迭代與獲客成本極高，反觀超過7億的中國互聯網用戶在使用微信，“年糕媽媽”利用具有高用戶黏度的微信作為流量入口，提供高質量的內容，用極低的邊際成本形成社群，再完成商業轉化，這種新媒體營銷為機構提供了一種全新的用戶獲取思路，還包括具有“熟人綁架”基因的朋友圈推廣等等。 用戶相對集中的興趣社交平臺去發掘目標人群，也是機構獲客的新思路。可以通過流量置換，收益分成等等方式來進行合作，銷售成本是“可預估”并“有回報”的。這種方法對機構的內容輸出能力要求較高，“內容即產品”變成了一個新思路，專人專崗，搭建“具有用戶思維的專業人員”團隊很重要。 第五步：提高收入、提高利潤率 傳統教育行業利潤點較低，一般企業凈利低于10%，與它的密集型人口工作特性有關。 獲客鏈條過長，導致銷售鏈條節點過多，每個節點上都需要支出人員成本。比如，一個用戶到店，需要市場人員從百度、線下活動或者外呼導入到實體店，之后課程顧問也就是銷售介入接待與說服用戶，再安排老師給用戶上體驗課，最后需要財務線下收費一系列的操作。其中還有校長，教學主管，銷售主管等等管理人員角色的參與。 人員成本及其龐大，且過分依賴個人素質，效率不高。若出現校區場地設計不合理，利用率較低，凈利過低幾乎可以肯定是很容易出現的。 體驗課優化 目前的傳統企業體驗課通常是插班體驗，新學員隨老學員的課堂學習。新學員體驗感差，沒有代入感，導致成單轉化率低，老師也無法兼顧。互聯網思維的引入，企業可以嘗試使用全新的體驗課模式：獨立的師生翻轉課堂互動式體驗設計，集中授課，加強用戶的參與感，不僅可以提高轉化率，還可以減少獲客成本，增加口碑。 支付優化 線上支付體系的優化可以降低現場支持人員的成本。可以設想，將來大型連鎖的教育企業，100家校區，只需要1個財務人員和1個后臺運營人員足以支撐。 銷售前置 傳統行業如果在轉型過程中考慮使用互聯網工具，提前在線完成部分銷售流程的工作，比如品牌植入，課程介紹等等，課程顧問和銷售的人員成本通常占企業成本的15%，如果能降低10個點，對企業來說是個巨大的利好。 在所有的跨界轉型企業都在討論互“聯網＋”。無論是做傳統，“互聯網＋”還是“＋互聯網”，創業者都應該先搞清楚下面幾個問題： 教育的本質是什么？ 你的企業所提供教育產品的核心是什么？ 你的用戶的需求是什么？你的產品和服務是否有效的解決了用戶需求。 如果創業者認為以上3個問題都得到解決，那么你還需要用互聯網思維解決以下問題： 用戶與產品及服務的所有接觸點你是否都很清楚？ 這些接觸點中哪些點是可以通過互聯網的方式極致化用戶體驗和提高效率的？ 這個互聯網的方法是否可以快速復制？資本市場是否認同？ 傳統企業的跨界轉型，還需要吸引互聯網人才的加入，如何讓雙方能有有效溝通，“能真的聽懂”對方的思維，是一個巨大的挑戰。互聯網人也會面臨不了解傳統教育核心的問題。沒有真的了解，就無法做出最好的決策。當然，企業還需要大量的資金，來擔負轉型過程中需要“試錯”成本。 教育本身是個相對獨特的商業模式，在國內一直沒有辦法模式化。市場雖然足夠大，但“長路漫漫兮”，愿與各位在路上的勇士們共勉。