百度賣吧事件終于使國家網(wǎng)信辦出手，風(fēng)波卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。 　　1月15日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室(簡稱“網(wǎng)信辦”)針對百度貼吧存在違法違規(guī)信息及商業(yè)化運(yùn)作管理混亂、部分搜索結(jié)果有失客觀公正、百度新聞炒作渲染暴力恐怖等有害信息的突出問題，約談了百度公司負(fù)責(zé)人。同時，還要求北京市網(wǎng)信辦按照屬地管理原則，依法依規(guī)對百度予以處罰。 　　據(jù)中國網(wǎng)信網(wǎng)消息，約談中，百度負(fù)責(zé)人表示將認(rèn)真反省公司管理失責(zé)問題，并將就“血友病吧”一事再次向網(wǎng)民作出說明，全面整改。—1月16日上午，百度官方微博發(fā)聲，稱“血友病吧”事件暴露了百度在貼吧商業(yè)化運(yùn)營管理上的失責(zé)，百度已采取積極行動彌補(bǔ)相關(guān)問題，并通報了5條階段性治理進(jìn)展。百度還承諾，貼吧將啟動“全民舉報”計劃，開放投訴舉報通道。 　　外界是否就此接受百度的“認(rèn)真反省”和“積極行動”？ 　　國家網(wǎng)信辦一名官員對時代周報記者稱，國家網(wǎng)信辦過去對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，處罰得比較少，“互聯(lián)網(wǎng)存在虛假廣告的特別多，但是真正罰的并不太多，大部分是要求整改”。他亦透露，在網(wǎng)信辦內(nèi)部，如何看待百度則更復(fù)雜，原因是：“百度不算門戶網(wǎng)站，它是由搜索引擎和可以自由發(fā)表言論的貼吧組成，責(zé)任主體不算特別明確。” 　　他告訴時代周報記者，網(wǎng)信辦2015年約談過網(wǎng)易、新浪、騰訊等28家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但此次“百度的確比他們更嚴(yán)重”。 　　在美國股市，百度2015年的市值一度被腰斬，競價盈利模式長期受到質(zhì)疑，投資項(xiàng)目跨界眾多，也讓華爾街投資者感到困惑，股價如同坐過山車。風(fēng)光無限的巨頭，到底出于什么原因需要出賣有世界第一社區(qū)之稱的貼吧？外界猜度、分析眾多，然而真相，或許藏在百度的財報里。 　　當(dāng)《紅樓夢》中的寧國府終于將自家省親大觀園的管理權(quán)承包出去時，外人根本看不出，這小小的變化跟多年之后榮、寧兩府的轟然倒塌有何關(guān)系，而府內(nèi)的人們由此看出了賈府的窘迫。盡管，少數(shù)幾個短視者，仍對此毫不在意。 　　恍然之間，百度該醒醒了。 　　盈利連續(xù)5財季下滑 　　1月12日，一段顯示為“百度貼吧之父”俞軍發(fā)言的微信這樣說：“你們懷念我，我懷念谷歌。如果外部壓力不夠，我回百度也是獨(dú)木難支。百度的核心問題首先是價值觀，然后是激勵機(jī)制。” 　　互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室董事長、有中國博客教父之稱的方興東的觀點(diǎn)也與之接近。他向時代周報記者表示，“百度現(xiàn)在最大的問題還是商業(yè)模式和價值觀。現(xiàn)在它還是把此次賣貼吧事件作為公關(guān)危機(jī)處理。在輿論風(fēng)波面前，李彥宏可以擺出姿態(tài)，但是不調(diào)整商業(yè)模式，百度很難真正改善。” 　　由于Google退出中國大陸，百度從2011年起壟斷了中國搜索引擎市場。因此，在2010-2014年財務(wù)年度，百度的營業(yè)收入和營業(yè)利潤的5年平均增長率分別為76%和81.6%。—然而2014年底至今，這種高速成長遭遇晦暗，百度也陷入了反腐、與莆田系大戰(zhàn)、賣吧等一系列風(fēng)波之中。 　　目前，Google回歸中國大陸的意愿更加明朗，其Google Play和Android已確定將在2016年2月回歸中國。資本市場擔(dān)憂，假如Google的搜索業(yè)務(wù)有一天回歸中國，將擠壓百度的市場份額，百度的營收和利潤將面對更大的壓力。 　　時代周報記者查閱百度財報，發(fā)現(xiàn)截至2015年9月30日，百度連續(xù)5個季度的季報顯示，雖然百度的營業(yè)收入繼續(xù)增長，但營業(yè)利潤卻出現(xiàn)了明顯下滑。 　　2015年第一季度，百度營業(yè)利潤為21.55億元人民幣，較2014年同期下降9.2%；第二季度營業(yè)利潤為34.70億元人民幣，較2014年同期也下降了2.5%；第三季度，百度營業(yè)利潤為25.12億元(約合3.952億美元)，同比下降35.9%。 　　與此同時，為了獲取收入，他們付出更多的代價—百度的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用在2015年不斷攀升，第三季度這兩項(xiàng)費(fèi)用占營業(yè)收入的比例高達(dá)31.02%。 　　利潤下滑的主要原因在于包括百度糯米、百度外賣、百度地圖、百度錢包和其他產(chǎn)品在內(nèi)的服務(wù)交易業(yè)務(wù)令運(yùn)營利潤率減少了32個百分點(diǎn)，同時愛奇藝業(yè)務(wù)令運(yùn)營利潤率減少了5.4個百分點(diǎn)。 　　在2014年四季度財報公布之后，百度公司董事長、CEO李彥宏即表示，百度第四季度移動營收占比42%，12月份移動搜索收入首次超過PC端。“移動流量和移動收入雙雙超過PC，這些指標(biāo)表明百度已經(jīng)是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司，”李彥宏說道。 　　但在移動端收入超過PC端的情況下，營收增幅仍然放緩而不是大幅超預(yù)期增長—顯然移動端的增長，未能彌補(bǔ)在PC端失去的收入。 　　2015年二季度，百度利潤僅同比增長3.3%，李彥宏在各方的壓力下解釋說，公司將其利潤的一半拿來向手機(jī)制造商購買軟件預(yù)裝權(quán)，其中包括以每臺10元的價格在索尼的手機(jī)里預(yù)裝百度的APP。 　　諸多的線下業(yè)務(wù)都在投入期，所有可供寄予希望的業(yè)務(wù)都在投入期，例如O2O，所有的O2O企業(yè)都在瘋狂燒錢，百度概莫能外。 　　而百度需要更多的利潤來滿足華爾街和資本市場對于盈利和增長的高期望。 　　反腐、回購、撐股價 　　盈利下滑的最直接結(jié)果，就是華爾街唱衰，股價下行。—盡管李彥宏多次宣稱“不在乎華爾街”，但百度卻不能不在乎盈利和股價。 　　在2014年11月達(dá)到歷史巔峰的251.9美元之后，百度股價一路下行，至今年1月18日早盤收市已下跌35%。 　　這不是股東與擁有股份的高管們愿意看到的局面—如果持股者將股票做了股權(quán)質(zhì)押，那么任何1美元的股價下跌，都意味著他們要向銀行提供更多的擔(dān)保金。 　　百度沒有坐視一年來股價整體向下的趨勢，它用盡了各種招數(shù)試圖企穩(wěn)。 　　2015年7月28日，二季度財報公布，7月30日百度宣布，將實(shí)行一年內(nèi)回購10億美元股票的計劃，在第三季度，這項(xiàng)計劃被實(shí)施。 　　在2015年第三季度的財報中，百度再次透露， 2015年10月22日，百度董事會批準(zhǔn)了一項(xiàng)新的股票回購計劃，可能會在接下來的24個月內(nèi)回購總價值最高達(dá)20億美元的股票。 　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在兩個財季中接連大舉進(jìn)行股票回購，除了在未來股價回升有望獲取更高的收益之外，說明了百度認(rèn)為目前自己的股價被低估，通過較低的成本提振市場信心。 　　如果往回看更早的2014年會發(fā)現(xiàn)，與大規(guī)模“賣吧”的對外行動幾乎同時啟動的，有一項(xiàng)內(nèi)部行動—反腐。 　　2015年5月12日，百度通過內(nèi)部郵件披露共8人涉及的7起腐敗案件，這是繼2014年11月10日之后，百度在半年時間內(nèi)第二次披露反腐事件。 　　值得注意的是，這兩次反腐通報均于財報公布后10余日左右發(fā)出—第一次反腐前公布的是2014Q3財報，第二次則是2015Q1財報，在這兩中間，百度已經(jīng)連續(xù)三個季度營收低于華爾街預(yù)期。 　　2015年5月份的二季度財報剛一出街，由于其業(yè)績不達(dá)華爾街普遍預(yù)期，投行們紛紛下調(diào)對百度的股價預(yù)期—摩根大通和摩根士丹利等銀行都對百度調(diào)低級別或目標(biāo)股價。 　　財報公開12天后，通過一封《打造陽光職場 做簡單可依賴的百度人》的內(nèi)部郵件，百度披露，原百度渠道部高級總監(jiān)宇暉、企業(yè)市場部高級總監(jiān)金治、大客戶銷售部副總監(jiān)陳禎鋒、渠道部高級經(jīng)理趙志勇等7人，因涉嫌商業(yè)受賄或職務(wù)侵占被公司解除勞動合同，并被移交至相關(guān)司法機(jī)關(guān)依法處理。 　　自2008年首次反腐起算，這是百度第四次公開反腐。2008年、2011年，百度均進(jìn)行了影響力較大的反腐，其中2008年是因?yàn)榘俣仍獾窖胍暺毓狻案們r排名”而進(jìn)行的回應(yīng)性行動，當(dāng)時李彥宏即表態(tài)：“百度會堅持競價排名模式。”第三次是2011年10月，百度披露的4起腐敗案中，原百度游戲事業(yè)部總經(jīng)理廖俊、搜索資源合作部負(fù)責(zé)人王慶偉等5人因“涉嫌商業(yè)受賄或職務(wù)侵占”被查處，實(shí)際涉及的則是“有償刪帖”等問題。 　　但僅通過運(yùn)動式的反腐來達(dá)到百度兩次公開信標(biāo)題中所稱的“打造陽光職場”，恐怕并不現(xiàn)實(shí)。 　　接受時代周報采訪的數(shù)位百度員工和前員工均稱，他們對百度的內(nèi)部腐敗絲毫不陌生，因?yàn)榘俣鹊母瘮〔⒎莻€例。 　　艾媒咨詢資深分析師張毅則向時代周報記者表示，百度的競價系統(tǒng)、鳳巢系統(tǒng)等，存在大量尋租空間。“任何系統(tǒng)都容易被人為干預(yù)”—一些公司可以通過公關(guān)內(nèi)部人員來登上廣告頁。張毅認(rèn)為，百度該次反腐是為殺雞儆猴。“百度公司內(nèi)部一直有人在賤賣資源，或干脆是糟蹋資源，使百度的收入一直像被蟲蟻咬穿的堤壩，在點(diǎn)點(diǎn)滴滴漏水。”他表示，百度在營收下滑的情況下，希望通過反腐“堵漏”，減少利潤損失。 　　占領(lǐng)貼吧 　　股價下行，支出大幅上漲，收入?yún)s找不到強(qiáng)勁新增長點(diǎn)，于是存量的、此前并不主要負(fù)責(zé)賺錢的板塊成為目光所至。 　　2003年上線的百度貼吧，目前注冊用戶超過10億，月活躍用戶超過3億，共擁有1900萬個主題吧。由于貼吧聚合了大量精準(zhǔn)、細(xì)分的用戶群，使得很多高人氣吧天然具備營銷價值。 　　2012年，貼吧開始商業(yè)化，先是百度最擅長的廣告，但置頂?shù)葌鹘y(tǒng)廣告模式很快遇到了天花板。 　　2014年開始，貼吧開始嘗試更多變現(xiàn)路徑：售賣貼吧運(yùn)營權(quán)模式出現(xiàn)。商業(yè)化過程中，貼吧一度想繞過多年的合作伙伴莆田系，尋求與多領(lǐng)域企業(yè)的合作，相繼和華為、OPPO、魅族、招商銀行、中信銀行等建立“官方貼吧”。 　　但據(jù)財新網(wǎng)報道，2014年和2015年，貼吧變現(xiàn)速度、規(guī)模和價格都沒有達(dá)到預(yù)期，很多銷售人員也面臨推廣難、獎金少的問題，一名莆田系商人接受財新記者采訪時說：“聽給我銷售的人(百度方)說，2015年，他們的目標(biāo)完成了不到一半，上下都不高興。”前文俞軍微信所提的“激勵機(jī)制”問題，在此也暴露出來。 　　2015年10月30日，百度公布第三季度財報，運(yùn)營利潤同比下降達(dá)到了驚人的35.9%。 　　到了2015年底，在KPI的壓力下，“繞過莆田系”的門檻終于被打破。病種類貼吧迅速被莆田系占領(lǐng)。 　　據(jù)財新網(wǎng)報道，病種類貼吧排名前20位，在不到一個月時間全部出售完畢。—包括血友病吧、甲亢吧、股骨頭壞死吧、癲癇吧、帕金森吧、濕疹吧、牛皮癬吧、恐艾吧、增肥吧、肝病吧、懷孕吧、白癜風(fēng)吧、糖尿病吧、高血壓吧等，有的出現(xiàn)“名醫(yī)坐診”，有的出現(xiàn)大量醫(yī)院及廣告平臺鏈接，有的直接出現(xiàn)售藥信息。 　　除了健康保健吧，事件中另一受關(guān)注的是政務(wù)吧。據(jù)央視報道，一般的政務(wù)吧(地區(qū)吧)都在數(shù)十萬元，大型城市、省會城市吧，則在數(shù)百萬元。“比如鄭州吧，一年要200萬元，一天近萬元。”行業(yè)吧(興趣吧)的價格也是按照上述指標(biāo)測算，價格多數(shù)都在數(shù)十萬元。至于醫(yī)療類的貼吧，莆田系出手則一般在50萬元以上。 　　據(jù)不完全統(tǒng)計，在3259個健康保健類吧中，有近40%的熱門疾病吧已被賣。如按照每個貼吧每年50萬元計算，“賣疾病吧”為百度貢獻(xiàn)了約6.5億元的營收。 　　無法揮別的莆田系 　　如果說莆田系曾是百度的“好基友”，那么，在去年4月的莆田百度大戰(zhàn)之后，分別面臨轉(zhuǎn)型的雙方已經(jīng)罅隙日深，共同利益也越來越少。 　　莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會廣東分會一名醫(yī)療公司老板向時代周報記者透露，2015年4月的莆田百度大戰(zhàn)中，莆田系的醫(yī)院意識到了自己的問題。“(與百度的大戰(zhàn))對我們觸動非常大，通過這一次，大家基本上都認(rèn)識到，如果仍然依靠百度，最后還是死路一條。”他說，“百度的競價方式，就是逼著醫(yī)療機(jī)構(gòu)每年要增加廣告投入，每年增加30%、40%，然后才能得到返點(diǎn)和優(yōu)惠，逼到最后，很大一塊利潤都要交給百度。不做百度廣告了之后，成本下降了，有錢去投入別的經(jīng)營方面。” 　　莆田與百度的那一場大戰(zhàn)從客觀上加速了莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)被迫或主動的轉(zhuǎn)型。經(jīng)過20多年的發(fā)展，莆田系也積累了不少轉(zhuǎn)型資本，像莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會和各分會這樣的莆田系商會，也會引導(dǎo)和教育會員進(jìn)行轉(zhuǎn)型。 　　莆田系內(nèi)部的分化更因?yàn)槟菆龃髴?zhàn)而加快，率先轉(zhuǎn)型的莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)加速遠(yuǎn)離競價排名和百度，“有些醫(yī)院停掉了百度的廣告，他們本來就只有大約10%的病人通過百度而來。說實(shí)在的，現(xiàn)在百度(廣告)效果也不好了。”前述醫(yī)療公司老板說道。 　　賣吧事件爆發(fā)之后，莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會的執(zhí)行會長吳曦東對媒體表示：“莆田系不愿意再說百度，也不愿意跟百度綁在一起，莆田系的公信力在走上坡路，這是一個發(fā)展階段的問題，轉(zhuǎn)型升級需要時間。” 　　2013年至今，國家出臺多項(xiàng)支持民營醫(yī)院發(fā)展的政策，因此莆田系醫(yī)療進(jìn)入了一個新階段。“這是莆田系醫(yī)療的3.0時代，莆田系醫(yī)療開始全力進(jìn)行公立醫(yī)院的收購和改制，同時進(jìn)行重資產(chǎn)的運(yùn)作，也開始加大海外上市力度。”吳曦東說道。 　　2014年6月28日，莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會成立大會在莆田舉行，總會擁有1.1萬家會員單位，3萬多名會員，年產(chǎn)值3000多億元，是目前全球規(guī)模最大、最具影響力的健康產(chǎn)業(yè)組織之一。 　　仍然留在百度的莆田系，是百度保持營收高增長迫切需要的，卻不是百度宣稱的轉(zhuǎn)型所想要的。 　　“(4月大戰(zhàn)后)部分醫(yī)院在2015年不用增加廣告投放量，繼續(xù)在百度投放，因?yàn)樗麄儗Π俣纫蕾嚤容^嚴(yán)重，占病人來源的70%-80%”，也有些醫(yī)院選擇離開百度轉(zhuǎn)向其他的廣告投放渠道，比如朋友圈。”前述醫(yī)療公司老板透露。 　　百度曾宣稱，2014年累計拒絕違規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶超1.3萬家，6成以上是莆田系醫(yī)院，但無論百度搜索還是貼吧廣告，給用戶的觀感仍是大量不辨真假的醫(yī)療廣告。 　　對于目前莆田系投放的廣告還占百度廣告多大比例？時代周報記者就此問題致電吳曦東，但吳拒絕了采訪。 　　1月12日，百度公司正式對外宣布，百度貼吧所有病種類吧全面停止商業(yè)合作，只對權(quán)威公益組織開放。對于百度公司的這一決定，湖南省醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長林金龍表示，民營醫(yī)院已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)轉(zhuǎn)型升級期，既不依賴貼吧廣告，也不再指望競價排名，因此百度的決定不會對行業(yè)產(chǎn)生不利影響。 　　壟斷者的天花板 　　如今的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)很難想起，在多年以前，百度也曾是個積極探索不同業(yè)務(wù)形態(tài)、提升技術(shù)能力參與市場競爭的“優(yōu)等生”，例如2002年的閃電計劃中，李彥宏的骨干們在9個月內(nèi)每周維持兩三項(xiàng)重大改進(jìn)上線，9個月后6成技術(shù)指標(biāo)超越Google。 　　也是在那之后，誕生了百度貼吧等業(yè)務(wù)。 　　2010年，中文名叫做谷歌的全球第一搜索公司Google退出中國市場，百度從此一騎絕塵、無人競爭，帶來的隱患便是不思進(jìn)取、墨守陳規(guī)。 　　據(jù)Analysys易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《中國搜索引擎市場季度監(jiān)測報告2015年第3季度》，百度占據(jù)了中國搜索引擎運(yùn)營商市場收入份額的近8成，跟隨其后的谷歌中國和搜狗僅僅分別占據(jù)不到9%。 　　互聯(lián)網(wǎng)評論者認(rèn)為，自彼時起，失去對手的百度，要做的不再是更好地提供內(nèi)容、改善服務(wù)，而是用一切方式掙錢和商業(yè)化運(yùn)作，于是一家靠技術(shù)創(chuàng)新生存的公司，逐漸變成了一個銷售型公司。 　　方興東對時代周報記者表示，“百度一端是龐大的流量聯(lián)盟，一端是無孔不入的代理體系。前端和后端匯聚的幾萬幾十萬家小微和個體商家，僅僅依靠百度內(nèi)部的機(jī)制把關(guān)。” 　　方興東的研究同時顯示，目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正面臨長遠(yuǎn)發(fā)展困境：BAT體量龐大，全球化受阻。他們?yōu)榱司S持高速增長，不得不更多借助壟斷力量，進(jìn)一步攫取本土市場的人口紅利。 　　“未來市場上會出現(xiàn)市值1000億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司，像百度這樣市值已經(jīng)500億美元的公司，固守國內(nèi)市場不是長遠(yuǎn)之計，應(yīng)該走向龐大的國際市場，才能保住長遠(yuǎn)的增長。”方興東說道。 　　除去最新研發(fā)成果難以與Google等國際巨頭齊頭并進(jìn)，公司價值觀層面的影響可能更為巨大，這將決定著百度長期的發(fā)展戰(zhàn)略、核心團(tuán)隊的穩(wěn)定以及員工的向心力。一家公司若一直被商業(yè)利益所羈絆，難至偉大。 　　方興東呼吁：“需要好的競爭環(huán)境，才能保持創(chuàng)新活力。” 　　2015年10月，十八屆五中全會將建設(shè)“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國”納入“十三五”規(guī)劃的戰(zhàn)略體系中。兩個月后在浙江烏鎮(zhèn)舉行的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，BAT三巨頭李彥宏、馬云、馬化騰華麗登場，BAT，無疑是“互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)國”建設(shè)規(guī)劃中最重要的力量，而“互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)國”建設(shè)需要的，是真正有能力參與國際競爭的創(chuàng)新型技術(shù)巨頭。 　　2015年5月，時代周報記者問剛剛代表百度在全國科技年會上演講完畢的時任百度研究院院長余凱，百度大腦、大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等整體何時能盈利，余回答說：“可能十年吧。” 　　次月，余凱從百度辭職—而百度“貼吧之父”俞軍，早在2009年就從百度掛靴而去了。