又一家硅谷獨(dú)角獸公司遭遇了發(fā)展困境。美國短信應(yīng)用Tango最近被迫裁員9%，關(guān)閉了電商業(yè)務(wù)Tango Shop。這家創(chuàng)業(yè)公司去年上半年完成了2.8億美元D輪融資，其中阿里巴巴投資2.15億美元；Tango也因此加入了估值10億美元的獨(dú)角獸俱樂部。 　　Tango創(chuàng)辦于2009年，最早是主打視頻聊天應(yīng)用，在FaceTime普及之前贏得了諸多用戶；隨后他們沿著Line和微信等亞洲產(chǎn)品的戰(zhàn)略思路，加入了語音、照片、音樂、游戲、貼紙、電商等諸多業(yè)務(wù)，就像是一家美國版的微信。 　　成功原因與危機(jī)所在 　　今年以來，Dropbox、Evernote、Flipboard等諸多估值10億美元的硅谷創(chuàng)業(yè)公司都相繼遭遇了業(yè)務(wù)困境，Tango只是最新的一家。獨(dú)角獸的生存危機(jī)也因此成為近來的一個熱門話題。 　　獨(dú)角獸的名字怎么來的？因?yàn)楣韫葎?chuàng)業(yè)公司數(shù)以萬計(jì)，但成功概率并不高，估值突破10億美元的更是萬里挑一，就像獨(dú)角獸一樣稀有。獨(dú)角獸只是一家創(chuàng)業(yè)公司的某一發(fā)展階段。 　　據(jù)美國風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)cowboy venture統(tǒng)計(jì)，從2003年至今估值達(dá)到10億美元的硅谷軟件創(chuàng)業(yè)公司只有39家，僅占同一市場創(chuàng)業(yè)公司總數(shù)的0.07%。過去十年，每年平均只有4家獨(dú)角獸誕生，突破千億美元的只有Facebook。 　　一家公司進(jìn)入獨(dú)角獸階段之后，實(shí)際上已經(jīng)成為了中型企業(yè)。其業(yè)務(wù)模式和增長戰(zhàn)略也將遭遇全新的挑戰(zhàn)。(注：Dropbox的估值實(shí)際在百億級別，大于本文提到的其他創(chuàng)業(yè)公司，但與所在行業(yè)數(shù)千億美元市值的巨頭對手相比，他們依然瘦弱。) 　　雖然這些獨(dú)角獸公司的故事各有不同，但其先期成功經(jīng)歷都有著相似之處。他們都是在行業(yè)之前看到市場需求缺口，迅速占據(jù)市場份額與上億用戶，也帶動自己的估值突破10億美元大關(guān)。而獨(dú)角獸公司的成功產(chǎn)品也有著相同的元素：設(shè)計(jì)美觀、操作簡便、基本免費(fèi)。 　　具體而言，Dropbox看到了個人云存儲服務(wù)的增長前景，Evernote看到了跨平臺生產(chǎn)力輕應(yīng)用的市場空間，F(xiàn)lipboard看到了移動閱讀的未來需求，Tango看到了智能手機(jī)通信應(yīng)用的原有不足。雖然他們并不是沒有競爭對手，但當(dāng)時這些領(lǐng)域都沒有得到巨頭的足夠重視，因而給這些創(chuàng)業(yè)公司帶來了市場空間。 　　換個角度思考，幾乎每家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾經(jīng)是獨(dú)角獸；谷歌、Facebook、亞馬遜、Uber，不勝枚舉。他們都經(jīng)歷了從小型創(chuàng)業(yè)公司急劇增長為中型獨(dú)角獸公司再升華到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的歷程。但一家創(chuàng)業(yè)公司成為獨(dú)角獸之后，是繼續(xù)升級成為巨頭公司，還是守住自己的原有市場，或是在激烈競爭下逐漸衰落，則取決于行業(yè)背景、產(chǎn)品戰(zhàn)略、營收模式、公司治理等諸多因素。 　　巨頭入場與自身貧血 　　但回顧來看，這幾家目前遭遇困境的公司與谷歌、Facebook、亞馬遜、Uber的最大不同是什么？至少在目前看來，他們很難像后者那樣實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。 　　這幾家都是在大象群中跳舞的獨(dú)角獸，而不是帶來行業(yè)顛覆進(jìn)而雄踞一方的雄獅。等到他們成功探索開發(fā)細(xì)分市場，帶動用戶需求之后，谷歌、微軟、蘋果等巨頭或是耐心等待或是反應(yīng)過來，以更雄厚的實(shí)力投入戰(zhàn)場爭奪用戶，從而給獨(dú)角獸帶來顯著沖擊。 　　再具體討論，在Google Drive、OneDrive、iCloud入場之后，云存儲服務(wù)實(shí)際上已經(jīng)變成免費(fèi)市場(除非是有巨大空間要求的專業(yè)用戶)，Dropbox的服務(wù)已經(jīng)毫無優(yōu)勢；在Google Docs、OneNote、Pages入場之后，跨平臺生產(chǎn)力輕應(yīng)用已經(jīng)有了更多的選擇(蘋果雖然免費(fèi)，但沒有跨平臺)，Evernote要吸引新用戶變得越來越難；在Play Newsstand、Facebook Paper、Apple News、TwitterMoments入場之后，移動閱讀應(yīng)用市場更是人滿為患，F(xiàn)lipboard的界面與內(nèi)容優(yōu)勢也不再明顯。Tango的形勢或許還要更加嚴(yán)峻，移動通信應(yīng)用市場有著太多巨無霸產(chǎn)品，F(xiàn)aceTime、iMessage、WhatsApp、Facebook Messenger、Skype等等，任何一家體量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們。 　　更具挑戰(zhàn)的是，這些巨頭的產(chǎn)品或是預(yù)裝或是深度整合在他們擁有海量用戶的平臺中，很多產(chǎn)品更是跨平臺的。換句話說，獨(dú)角獸公司的先發(fā)產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)不是單個產(chǎn)品本身，而是科技巨頭的龐大整體平臺優(yōu)勢。而且，這些市場局勢并沒有塵埃落定，用戶的使用習(xí)慣還沒有根深蒂固，更換產(chǎn)品的成本也不是太高，拋棄獨(dú)角獸選擇巨頭產(chǎn)品相對而言并不困難，何況巨頭產(chǎn)品還是默認(rèn)設(shè)置。 　　另一方面，上述獨(dú)角獸公司也面臨著自己的問題。獨(dú)角獸公司初期以“免費(fèi)加升級”的Freemium模式獲得上億用戶，在估值達(dá)到10億美元的中型體量之后，用戶增長逐漸放緩，開始需要嚴(yán)肅考慮營收問題。但他們的商業(yè)化能力卻在這個階段拖了后腿，巨頭免費(fèi)產(chǎn)品入場更是加重了他們的創(chuàng)收困難。Evernote在這方面的問題尤其明顯。內(nèi)外雙重沖擊使得獨(dú)角獸公司很難獲得能夠支撐自己估值的營收，尤其是在用戶增長放緩的情況下。 　　Dropbox、Evernote、Flipboard、Tango，這些獨(dú)角獸公司都面臨著同樣的營收挑戰(zhàn)。即便是Snapchat這樣穩(wěn)占市場的產(chǎn)品也為營收頭疼，何況是在巨頭沖擊下夾縫生存的獨(dú)角獸?！度A爾街日報》曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過全球60家獨(dú)角獸公司，但令人驚訝的是，他們的利潤總和居然是零！這意味著，大多數(shù)獨(dú)角獸公司根本就不具備產(chǎn)生穩(wěn)定增長營收，推動估值繼續(xù)增長，帶動業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的能力。 　　資本市場環(huán)境變化也讓獨(dú)角獸們感受到了一絲寒意。今年以來無論是中國還是硅谷，面向成長型公司的風(fēng)險投資都趨于回歸理性，過去幾年估值瘋狂增長的獨(dú)角獸們或多或少都遇到了融資困難或者估值回調(diào)的問題。Square上市招股估值比最后融資估值下滑了20億美元(降幅33%)，Snapchat市場估值也回落了25%(與本文其它獨(dú)角獸不同，Snapchat在細(xì)分市場占據(jù)著主導(dǎo)地位)。當(dāng)然，過去估值存在不理性飆升，現(xiàn)在理性回調(diào)到合理水平，也是市場的正常調(diào)節(jié)。 　　突破瓶頸和出售命運(yùn) 　　那么，上述獨(dú)角獸公司為什么難以實(shí)現(xiàn)突破？ 　　首先是巨頭壓力。谷歌、Facebook、亞馬遜誕生之初的行業(yè)并不是巨頭夾縫。雅虎當(dāng)時重心并不在搜索，一直是通過合作與收購方式發(fā)展搜索；Facebook崛起的時候社交市場才剛起步，MySpace也不是巨頭；Uber和Airbnb更是顛覆傳統(tǒng)行業(yè)模式，以破壞性沖擊占據(jù)了自己的市場。相比之下，上述獨(dú)角獸公司則是在谷歌、微軟、蘋果、Facebook尚未重視的細(xì)分市場找到增長空間，而這些細(xì)分市場卻在巨頭原有市場的拓展范圍之內(nèi)，因此他們規(guī)模壯大之后都遇到了巨頭的強(qiáng)勢壓迫。 　　其次是產(chǎn)品優(yōu)勢。谷歌、Facebook從獨(dú)角獸突破成為巨頭，重要因素是他們的產(chǎn)品始終占據(jù)著優(yōu)勢，美觀、免費(fèi)、易用，吸引著越來越多的新用戶，進(jìn)而從十億美元成長為百億美元以及千億美元的巨頭。當(dāng)然成長為巨頭之后，產(chǎn)品逐漸臃腫則是另外一回事。 　　相比之下，近期的獨(dú)角獸公司的產(chǎn)品雖然依舊保持著自身的風(fēng)格，但巨頭入場之后他們已經(jīng)不再擁有明顯的吸引力，產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯，很難抵擋住巨頭平臺優(yōu)勢和免費(fèi)服務(wù)的沖擊，難以吸引新用戶，甚至難以留住原有用戶。要繼續(xù)保持增長，就需要不斷帶來顛覆性產(chǎn)品，從而在巨頭的平臺上爭奪用戶。 　　最后是營收能力。如果能夠保持高速增長，占據(jù)主導(dǎo)性市場份額，那么資本市場還可以寬容短期的營收問題。Evernote和Tango一直在努力橫向拓展業(yè)務(wù)，試圖增強(qiáng)自己的造血功能，但這些業(yè)務(wù)都沒有帶來預(yù)期的成果。 　　但如果用戶增長放緩，市場遭遇沖擊，營收能力就會成為資本市場聚焦創(chuàng)業(yè)公司的一個軟肋。上述獨(dú)角獸公司本身就是靠免費(fèi)起家獲取市場，當(dāng)巨頭同樣免費(fèi)甚至更加慷慨的產(chǎn)品入市之后，他們不僅用戶和市場遭遇挑戰(zhàn)，營收能力也受到了更大沖擊。 　　那么這些獨(dú)角獸的命運(yùn)又會怎樣？ 　　雖然硅谷看起來群星璀璨，但大部分創(chuàng)業(yè)公司的結(jié)局都是失敗。獨(dú)角獸公司已經(jīng)越過了此前容易夭折的初期競爭，達(dá)到了中型公司級別之后，徹底死去的可能性并不大。只要產(chǎn)品沒有出現(xiàn)致命缺陷，或者與巨頭產(chǎn)品存在顯著差距，他們依然可以保持足夠的市場和用戶，在巨頭叢中做一家小而美的精品公司。在我看來，Evernote和Flipboard都是如此。 　　上市是最直接的途徑。繼續(xù)生存的前提是他們能夠維持足夠的營收能力。雖然繼續(xù)融資會遭遇困難，但隨著估值不可避免下滑，也能夠在資本市場找到合理的認(rèn)同。盡快上市實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展是一個最好的解決之道。即便是估值下滑，但Square上市之后的處境也會好得多。上市對于Dropbox來說也是重要的生存選擇。 　　出售則是最實(shí)際的選擇。如果市場空間已經(jīng)被巨頭陰影占據(jù)，營收能力難以明顯提升，那么出售給巨頭是大多數(shù)獨(dú)角獸的實(shí)際命運(yùn)。但進(jìn)入巨頭陣營之后，獨(dú)角獸是能夠繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展保持增長，還是被黑洞吞噬逐漸消失，命運(yùn)并不掌握在自己的手中。 　　硅谷歷史上有太多的獨(dú)角獸在被巨頭招安之后就日益衰微，乃至徹底消失。雅虎就是一個最大的黑洞。相比之下，Youtube、Instagram和WhatsApp這些卻在巨頭陣營中保持著獨(dú)立運(yùn)營，獲得了更多資源，從而繼續(xù)高速增長。 　　一家創(chuàng)業(yè)公司達(dá)到獨(dú)角獸級別之后，是繼續(xù)增長突破還是遭遇增長困境，很大程度取決于他們所在的市場空間，是否活在科技巨頭的夾縫之中。在谷歌、Facebook、亞馬遜發(fā)力從獨(dú)角獸突破為巨頭的過程中，他們最大的對手實(shí)際上是自己；而近期面臨危機(jī)的獨(dú)角獸們大多都是在與巨頭激烈爭奪市場，自身產(chǎn)品優(yōu)勢不復(fù)存在，或者不足以抵擋巨頭的沖擊。 　　只有不斷創(chuàng)新，帶來顛覆性產(chǎn)品，或者拓展出全新的市場，這些獨(dú)角獸才有可能突破當(dāng)前的困境，在巨頭的夾縫中重現(xiàn)活力。